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拼多多 打造全链路多举措扶贫消费新模式

2019-10-14 16:31:30    文/来自云南省景洪市的网友投稿

本文由:迪仕尼奴编辑发布

来源:物质生活网移动端1003

导读:本文是来自云南省景洪市的网友投稿,由迪仕尼奴编辑发布关于拼多多 打造全链路多举措扶贫消费新模式的内容介绍

拼多多创造“丰收节”,把“扶贫脐橙”卖出深山。


11.75元3斤包邮的海南红心木瓜,每斤价格不足3元的秭归脐橙,现摘时令油桃和毛桃5斤仅售16.9元,广西北部湾烤海鸭蛋8.9元4个……刚刚过 去的618大促,拼多多12天卖出67亿元农货,11亿订单中,水果生鲜、食品等农(副)产品订单约七成来自一二线城市。


“以前是农业 农民支持工业和城市,现在一二线城市居民通过电商平台更多地消费农产品,这也是一种消费反哺。”拼多多大数据研究中心首席分析师王涛表示。而要产生如此大 的销量,需要保证原产地供应、需求与销售对接、运输物流等全过程、全链路,才能将优质的农产品与更多消费者连接,在此过程中,“扶贫”也成为关键词。作为 一家社交电商平台,拼多多创新建立产地直销的农产品上行通道,不断探索实施惠农利民的电商扶贫新模式,例如“造节”促消费,带动特色农产品产地直发、打造 本土品牌、培育农产品示范项目、建立新农商机制等。


【帮扶坐标】

截至2018年底,拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家。在过去三年,拼多多带动的“新农人”基本覆盖中国各大主要农产区;“多多助农”项目已覆盖25省份,共启动65期对口助农项目,累计销售1600万斤农产品。


【帮扶内容】

拼多多创新建立产地直销的农产品上行通道,探索实施惠农利民的电商扶贫新模式,使一二线城市居民通过电商平台更多地消费农产品,完成消费反哺。



造“丰收节”助力脱贫


6月7日至9日,广西,每月一次的拼多多 “丰收节”如约而至,广西台芒、百香果、红心火龙果在内的特色农产品在今年“618”大促背景下迎来消费热潮。参与此次“广西丰收节”活动的商家表示, “很早就开始准备应季水果,这次广西台芒从6月初采摘,可持续两三个月,单独为这次活动就准备了十几万斤,共计两万单商品。”


百香果作 为近两年的网红水果,备受一二线城市消费者喜爱。基于拼多多消费端稳定的需求,广西百香果产区已实现大规模“计划性生产”。“我们很早就去果园看过水果, 刚开花时就已给果农下了定金”,参与百香果活动的商家表示,百香果是当地主要水果作物,为保证品控,从地里采摘时就需要挑选,以给消费者更好的体验。另一 位活动商家则对销售火爆情况大感惊讶,本以为活动正值端午假期,销售不一定那么火,未曾想借“618”大促,水果过了个大节,“我们必须连夜发货,以保证 消费者及时收到水果。”


数据显示,自6月1日到6月12日上午11点,平台水果生鲜及农副产品订单总额超67亿元,其中,近70%的订单来自一二线城市。其实,“广西丰收节”和“618”大促只是拼多多农产品销售的一个缩影。


湖北秭归是全年有鲜橙供应的产区,柑橘业是支柱产业之一,但受限于山高水长、交通不便、基础设施欠缺,销路成为问题,也一直是国家扶贫开发重点县。对 此,拼多多开启“绿色通道”,联合本地新农人上门进行溢价收购,确保农产品产销对接。2018年秋季,湖北秭归县脐橙丰收,但交通不便很难运出大山,拼多 多得知消息后迅速联合本地新农人上门进行溢价收购,两个月内帮助当地农户销售2300多吨脐橙,为当地村民创造了1200多万元的收入。


经验激发了拼多多扶贫小组的灵感,“造节是电商平台的成熟营销手段,为什么不造个节帮助更多贫困县卖农货?”


通过走访调研,拼多多扶贫小组锁定了湖北秭归、重庆奉节和江西寻乌。拼多多平台数据显示,这三个产地的橙子各具特色,秭归脐橙果香浓郁、奉节脐橙酸甜可口、赣南脐橙脆嫩爽口,都深受消费者欢迎,复购率很高。


2018年12月7日“脐橙丰收节”上线当天,第一批秒杀的1万单脐橙迅速售罄。恢复原价之后,仍有不少消费者拼单购买,不少人给客服留言表示原价也很 划算,想为贫困地区做些贡献。拼多多持续三天的“脐橙丰收节”每天推出5万单9块9包邮10只装优质脐橙,三天至少卖出150万只,全部收购自上述三个国 家级贫困县农户。


“新农人”返乡搭桥电商


云南拼多多新农人带动就业,中间回头的主管年薪7万元,在云南边城,这是一笔不错的收入


陕西省乾县注泔镇南羊牧村全村种植酥梨,贫困户郑爷爷家的梨因为带有“果锈”无人问津,只能以3分钱/斤的价格卖给果汁厂,320斤梨卖了10块钱。了解情况后,拼多多店铺聚果生鲜与郑爷爷达成了帮扶协议,以1元价格收购,帮助卖光“郑爷爷的梨”。


作为河南省地理标志产品,中牟县的大蒜也遇到了销售不畅的问题。2018年4月25日,拼多多上线“一起拼农货”,以每斤高于市场价0.15元的价格,收购中牟546名贫困户的2000多亩大蒜,上线当天卖掉33万斤,活动总共为贫困户增收100多万元。


其实,在国内,销路不畅、低价贱卖是很多农产品面临的问题。而拼多多平台的“拼购”模式能够迅速裂变并聚集消费需求,实现大规模、多对多匹配,将农产品直接从田间送到消费者手中,令中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势。


基于上述问题,拼多多创新打造了一个“农货中央处理系统”,输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息,经由系统运算后,将各类农产品在成熟 期内匹配给消费者。通过“拼”的模式,拼多多为分散的农产品整合出了一条直达4.433亿用户的快速通道。经由这条通道,平台将全国贫困县的农田和城市的 写字楼、小区连在一起,成功建立起了一套可持续扶贫助农的机制。农产品上行的创新,能真正给农村的老人、儿童,带来切实的、可持续的正面效应。


但在深入各大产区的过程中,拼多多农货团队遇到了两个普遍难题:一是贫困地区的上行基础设施薄弱,快递物流吞吐量较小,部分贫困县的农产品要运输到地级 市才能进行有效集散,不仅错过了农产品的最佳成熟期,也由此产生了大额冷链及仓储成本,无法形成价格优势,只能靠固定补贴维持。二是贫困地区懂电商的青年 人稀缺,较为依赖外地客商,很难形成该地区的“内生动力”。为此,拼多多于2017年底全面践行“新农人本地化、利益本地化”策略,并通过“多多大学”和 “新农人返乡体系”,带动有能力的、特别是受过高等教育的青年人返乡创业。


2018年,平台累计带动18390名新农人,其中超过11000名为返乡人才。过去三年以来,拼多多已累计带动62000余名新农人,基本实现覆盖中国各大主要农产区。


除电商运营外,拼多多平台上的新农人还承担两大职责,一是联合平台及地方资源,对封装、物流进行优化梳理。二是直连本地建档立卡户,在当地有关部门和平台的监督下,确保各项资源扶持和溢价收购能切实帮助贫困户实现增收。


多多大学的统计显示,本地化新农人所激发的“内生动力”,能有效带动地区农货上行。拥有返乡新农人最多的贫困县,在区域店铺数量、冠军单品、产业升级等方面均具备明显优势。


2018年,拼多多平台开店数量最多的20个贫困县中,西藏城关区、河北平乡县、河南镇平县、安徽寿县、湖南邵阳县、江西上饶县、河北望都县、湖北麻城市、安徽望江县、河南虞城县、西藏日喀则市、江西吉安县等12个县市区,拥有最多的返乡新农人。


从原产地到消费者打通全链路


大平台+大国企创造出农产品高速上行的渭南模式,缩短运输时间。


用户在线上虚拟的果园中种下树苗,并以社交、互动方式育果,当果实成熟后,用户将免费收到一份由拼多多寄出的扶贫水果,其大多来自四川大凉山、新疆南疆等国家脱贫攻坚的重点地区。


2018年5月,拼多多上线“多多果园”,将扶贫与公益相结合,用户在收获快乐同时,也自动成为了扶贫工作的一分子。作为拼多多持续探索、实践创新的技术和产品,激发更多新人群参与公益与扶贫活动,对“拼农货”体系进行有效补充,进一步提升扶贫助农工作的精准度。


截至2018年底,平台已激发数亿消费者参与扶贫工作。目前,多多果园每天送出的水果已经超过100万斤,消费者种下的每一株果树,都代表着贫困地区果农有望实现增收。


除平台直采外,“多多果园”还专门开设扶贫助农频道“多多助农”,定向帮助贫困村解决销路问题。在云南文山州丘北县黎家村,村里青壮年大多外出打工,留 守老人依靠种植雪莲果为生,“多多助农”联合新农人商家,包销全村80岁以上老人的雪莲果,丘北县雪莲果仅两天销出30万斤;在陕西周至县军寨村,“多多 助农”帮助当地包括留守老人在内的农户共计销出500万斤猕猴桃。


截至2018年年底,“多多助农”项目已覆盖25省份,共启动65期对口助农项目,累计销售1600万斤农产品。


在农产品销售方面,拼多多尝试了不同的方式。一方面,拼多多通过网络平台销售农产品。拼多多与国家级贫困县建立直接联系,通过“产地直发”的方式销售当地农特产品。


另一方面,拼多多基于新电商创新的供需模式推动供给侧改革。2018年下半年,拼多多更多地向上游推进。以“渭南模式”为例,拼多多与邮政系统合作,以“大平台+大国企”的方式,创造出了农产品极速上行的“渭南模式”。


在这个模式中,渭南市的186个邮政网点遍布乡镇,总是最先知道当地农民的难处,天然有收货的信息和组织优势。农民土地分散,规模也不大,消费者拼单, 正好匹配上成熟期和产区不同的农产品。渭南邮政目前平均发货时长比同行短17小时,签收时间比同行快15小时,到货时长比同行快29小时。全流程中,好几 个环节真正以秒计算。


截至2018年底,拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家,年订单总额达162亿元,经营类目以农产品和农副产品为主,预计带动当地物流、运营、农产品加工等新增就业岗位超过30万个,触达并帮扶大量建档立卡户。


其中,注册地址为“三州三区”深度贫困地区的商户数量为24555家,相关订单总额达9.35亿元。上述数据表明,在农货新供需模式下,消费扶贫已经成为建设长效扶贫机制的重要抓手。



“新农商”机制培养农户


半个月前,6月14日,拼多多创新扶贫助农模式“多多农园”第二站落户云南文山。拼多多在推动当地雪莲果种植和销售,完成2018年3600万斤销售的 同时,努力探索当地产销一体化体系的构建,包括发起制定申报雪莲果种植地方/国家行业标准、提升亩产值,打造特色品牌,同时也在建立新的产业平衡机制,让 农户成为产业链利益主体。


“新农商”机制便是一种尝试。所谓“新农商”机制,是在多多农园框架下,以档卡户集合的合作社为主体,让传统 小农变现代农商,建立农货上行和品牌培育的新模式。但这也是“多多农园”最大的挑战。其中,拼多多提供资金、技术和渠道支持,大规模培育本土青年成为“新 农人”带头人,后者按合约持有分红权限,剩余利益全部归属档卡户。


以保山为例,云南有百年咖啡种植史,占据中国近99%的咖啡产量,但 国际份额仅为1.7%,绝大部分咖啡豆只能作为速溶咖啡的原料,以最低价收购。整个咖啡产业链中,上游种植环节、中游深加工环节、下游流通环节三个环节利 益分配占比分别为1%、6%和93%,提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节,几乎成了免费劳动力。


为了扭转现有局面,拼多多农货团队联合产业和农业专家商讨了多种模式,最终确定了利益引导、高维突破(精品种植)、品牌制胜的三步走战略。


3月底,拼多多6家平台商家,以40.76万元的价格,溢价收购了建档立卡贫困户42.53吨咖啡豆等原料。拼多多希望将此作为敲门砖,引导农户主动参与并建立“新农商”机制。


项目初期,拼多多将提供产业扶持和营销扶持;中期形成较为稳定的第三方“代服务”机制;后期则逐渐退出,合作社全权掌控,并由当地政府确保利益分配依规进行。


今年,拼多多将在保山举办多场交流会和公开课,主要课题是向档卡户介绍“新农商”机制。通过交流会和公开课,唤醒农户产权意识,引导他们通过合规的方式,保障自己的主体利益。


拼多多将不断对接大量有实力的工厂、企业和商家到基地,为档卡户提供第三方优质服务。


与此同时,拼多多还将与高黎贡山旅游度假区管委会共同推进“新农商”孵化项目,请管委会委派专人监督机制运行,维护农民权益。


为充分保障新农商的权益,“多多农园”通过“赠股”的方式,让档卡户无偿成为股东,并设置了包含公司有限收购村民股东农产品,股东可自由选择销售对象, 公司所有运营利润向股东分红等一系列优先条款。多多大学负责人蓝天表示,“未来5年内,拼多多将在云南等8个省及自治区落地1000个‘多多农园’示范项 目,期间,我们也希望培育1000个规模化的新农商公司。”


新京报记者 张晓荣 图片来源 资料图片 校对 翟永军

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